8月14日，在阳光丽都举办的年会主题论坛上，资深消费者行为专家、媒介策略营销专家肖明超老师为大家带来了题为“中国市场变革与企业创新机遇”的演讲报告，鉴于版面原因，本文仅对部分精彩内容做以扼要回顾。 中国市场变革与企业创新机遇 主讲人/肖明超 在中国市场，如何能够把自己的企业做成百年老店甚至未来做成一个国际性品牌？我今天跟大家分享的内容，就是根据目前的中国市场特征来探讨民族美容化妆品企业的创新之路。 中国市场：结构变化中的机遇 2009年中国城镇人口已达6.22亿，城镇化率46.6%，已进入城镇化加速时期，预计到2015年中国人口总量将达到13.9亿左右，城镇人口将突破7亿，首次超过农村人口。城市化最大的特点就是带来消费者收入的增加，可支配的消费越多，需求就越广，消费结构就会不断地发生变化。例如：城市化培育出庞大的中间阶层、滋养了旺盛的化妆消费需求、使富人消费变成了大众消费、把化妆品差异性需求放大、行业更加细分和专业、女性美容养生塑造新的消费结构等。
 附图1：中国城市化进程1949-2009 数据来源：《中国统计年鉴》，新生代市场监测机构分析整理。 目前中国已经进入一个低生育阶段。劳动年龄人口占总人口的比率从2006年开始进入稳定期，而从2010年起趋于下降；劳动年龄人口的绝对数量从2011年即趋于稳定，2022年以后则会大幅度减少。另据统计，中国目前有大约1200个县级三级城市，3.44万个乡镇和61.4万个行政村的消费还没有被充分满足，如果综合计算日用消费品、快速消费品、耐用消费品、医疗卫生等不同品类的消费总量和潜在需求，中国塔基市场将可能达上万亿元的规模。 全球经济危机背景下，中国依然是全世界最具市场潜力的消费市场，国家正在通过各种渠道和方式拉动内需。如果说在中国改革开放的30年中，先富人群的消费是企业关注的主导群体，那么从2009年开始，中国塔基消费市场的大门已随着国家拉动内需的政策而开启，国家政策积极向农村、低收入者倾斜，扩大内需政策将是对塔基人群商机的巨大推动。当然，在广大低级别城市和农村，无论是消费者的消费行为还是零售业态都与高级别市场存在着较大差异。如何撬动处于金字塔底层的市场成为企业需要思考的战略出路。
 附图2：消费中国的三个世界
 附图3： 塔基人群的面子消费（过去一年使用过，%）
数据来源：城市塔基人群数据来自新生代市场监测机构中国市场与媒体研究（CMMS），30城市70,000样本消费者；县城和农村消费者数据来自新生代 “中国三四级市场消费研究”，6省18县72行政村6,000样本消费者。 那么，对于美容美发化妆品行业来说，机遇在哪里？一是品类的专业化。随着人们对于“面子工程”的关注，消费焦点逐渐聚集在品类的专业性上，诸如洁肤、卸妆、保湿、美白等都有专业的产品对应才能迎合大众的消费需求。二是产品的规模化。城市化加快了城镇与农村居民的消费步伐，在支付能力与消费理念都提升的前提下，产品是否能规模化覆盖将直接影响到产品的销量，规模化的“圈地”将为未来的竞争占据第一优势。三是质地的本土化。人们对天然、本草、中草药等字眼越来越关注，在美丽的同时更希望健康。因此借助中国本土的中医药优势，更能打动消费者的购买欲望。本土化将是未来化妆品行业竞争的又一个爆发点。四是品牌的特色化。人们需求的不断改变与提高使得产品必须有特色，因此在品牌的塑造上，可以质量取胜，或以功能取胜，甚或以专业性取胜。 中国消费者的“美丽消费”是永无止境的。相比较而言，基础护肤细分市场潜力巨大，彩妆产品空间无限。
 附图4-1、4-2 数据来源：新生代市场监测机构中国市场与媒体研究CMMS2010年(35城市15-64岁7.5万样本消费者调查)。
 附图5：润护肤系列 数据来源:新生代市场监测机构中国市场与媒体研究（CMMS2005-2009）, 30城市7万样本调查。
 附图6：彩妆系列 数据来源:新生代市场监测机构中国市场与媒体研究（CMMS2008-2009）, 30城市7万样本调查。 中国消费者：“获”与“惑”纠结中的需求 随着人们收入的增加和消费理念的改变，很多消费者开始关注天然、养生、健康。近六成的消费者更喜欢天然的产品和健康食品，返璞归真成为了一种时尚。三成的消费者对医疗美容非常感兴趣，且接近两成的消费者切身体验过医疗美容。
 附图7：中国消费者生活中的健康意识(%) 数据来源：新生代市场监测机构中国市场与媒体研究CMMS2010年(35城市15-64岁7.5万样本消费者调查)。
 附图8：医疗美容接受度 数据来源：新生代市场监测机构2009年12月四城市（北京/上海/广州/成都）在线调查 据调查，北京、上海的男士每月用于美容护肤、购买各种化妆品的花费接近120元。专家分析，中国男性化妆品市场发展潜力巨大，近几年将呈加速发展之势。2009年新富男士们平均装扮时间比2008年延长了5分钟，5分钟可以做很多事。
 附图9：润护肤产品的市场渗透率 数据来源：新生代市场监测机构中国市场与媒体研究CMMS2010年(35城市15-64岁7.5万样本消费者调查)。
 附图10：中国新富男士的装扮时间 数据来源：H3-2009中国新富媒体与市场研究数据库 从中国消费者的消费心理特征来看，一是品牌忠诚度较高，对于自己使用过并且觉得适合自己产品，能够保持长久的忠诚度；二是崇尚天然与环保，认为天然化妆品更加能够保护肌肤，自然的是最好的；三是品牌标示心理强，认为品牌代表了一个人的地位，品牌的标签心理明显；四是喜好流行与新奇，对时尚更加敏感并乐于尝试，对新事物更加喜欢挑战。 那么，相对应的，中国美容化妆品消费的新趋势体现在三个方面： 专业化——细分成为主流。消费者对于产品的需求在不断细化，同时人群也随之发生改变，针对不同的人群与不同的消费理念，需开发不同的产品与之适应，才能赢取消费者的信任与青睐。 时尚化——高端引领时尚。随着各种SPA等美容方式的流行，使得化妆品行业竞争更加激烈，如何独树一帜、标新立异将成为企业竞争的核心。未来化妆品行业需要不断的提升，通过高端来引领新的时尚是化妆品行业发展的新趋势。 多样化——产品一体化，服务人性化。美容美发化妆品的多样化能够最大限度地覆盖消费人群。通过各种配套产品的研发和推广，才能满足不同消费者的需求。多样化产品与服务相结合，是化妆品行业发展的又一新趋势。 中国民族企业：创新与突围 中国美容化妆品的消费品牌结构具有一定的集中性，中高端市场基本被外资、合资企业占据，本土的化妆品品牌实力相对较弱，企业规模相对较小。 在中国美容化妆品新格局的形成当中，创新起着决定性的作用。创新比机遇更重要，“英雄造时势”的色彩更浓。品牌建设每个环节的创新都将迅速提升企业竞争力，创新者主导产业的变革与发展。无论是老牌如百年家化，还是新生代美素、自然堂，能在不断微调的多极化品牌竞争格局中占据一席之地，创新无疑是首要因素。 产品创新——中国企业应抓住“汉文化”的契机，以中低端市场为主，通过研发专业产品来抗衡洋品牌。 渠道和营销创新——以互联网牵头的新一轮营销模式正在进行，化妆品行业不能再固守老套的营销方式，需不断整体各种营销渠道（专卖、加盟等）来扩大品牌的知名度与覆盖率。 传播创新——以创新性的传播谋求品牌升级，整合“电视大奖赛”、“选秀比赛”等高端媒体资源实施大规模的大众化整合传播，实现品牌知名度和美誉度的大幅提升。 总结而言，当前中国民族美容化妆品企业的突围思路就是：提升技术与研发能力、全方位创新营销、反渗透提升知名度。
肖明超简介：资深消费者行为专家、媒介策略营销专家，擅常消费者洞察、社会文化与趋势研究、、媒介策略运营、整合传播与营销管理。曾为多家国内外品牌企业、媒体集团和互联网公司提供过研究咨询顾问服务，并常年担任多家企业顾问。现任新生代市场监测机构副总经理。 | 
