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新媒体营销，玩的就是新鲜当下的中国很有趣，新媒体冒起，互联网普及，一个新词甚至不需要1天便可以传遍整个中国乃至世界。在这种新旧交错的时代，价值观、消费观便.. 当下的中国很有趣，新媒体冒起，互联网普及，一个新词甚至不需要1天便可以传遍整个中国乃至世界。在这种新旧交错的时代，价值观、消费观便有了改变的可能性。新媒体的呈现形式、互动交流的传播等，使得企业信息的传播变得更加多样化和立体化。企业如何利用各种新的传播方式进行营销、规避风险、建立品牌，是新媒体时代企业面临的重要课题。虽然目前我们对这一水深的新媒体营销的应用研究还达不到业界专业水平，但我们的目的是通过一些案例的分析、理论的探讨，与业界同仁共同寻找新媒体时代的营销出路。
新媒体营销，玩的就是新鲜（一） 策划/本刊编辑部 执行/田梦菲 王梦 知识卡片 新媒体主要是指在电脑及网络等新科技基础之上出现和影响的媒体形态，是相对于报纸、杂志、广播、电视等传统媒体而言的。新媒体的种类很多，但目前以网络新媒体、移动新媒体、数字新媒体等为主。在具体分类上，新媒体可细分为门户网站、搜索引擎、虚拟社区、电子邮件/即时通讯、博客/播客、网络杂志/广播/电视、手机短信/彩信、手机报纸/电视/广播、数字电视、移动电视等。
近年来，新媒体发展迅猛、覆盖率高、增量庞大，已经日渐显示出其在传播方面的巨大威力。它以无限增多的传播主题和海量的传播内容瓜分着受众的注意力，但有深度的内容却并不多见，经得起时间考验的更是少之又少。它使传播的门槛降低，像个搅水女人，将传统媒体环境的单纯性打破并使之逐渐复杂。然而在中国，还有很多企业不了解它，没有认识到它对于企业品牌传播的影响和机遇所在。 企业信息传播的需求在不断发生变化，市场环境、服务模式也不可同日而语，新媒体为营销传播中的呈现形式与互动交流，可以提供更立体、更多样的思路。它借助于新媒体让受众卷入具体的营销活动中,是企业软性的商业策略在新媒体形式上的实现。借助媒体表达与舆论传播，可以使消费者认同某种概念、观点和思路，也便于企业的产品销售、品牌宣传，甚至是规避风险。 新媒体营销与传统媒体营销的对比
在新媒体里，企业的营销传播不是单纯的广告、公关，而是一个整体性的问题。契合用户的情感需求，倡导对用户有价值的理念是新媒体营销成功的基础。如何与新媒体深度、全面、独家合作是值得每一个敏锐的营销人思考的。 新媒体营销（二）：六大新媒体营销模式走势分析 1.微博营销 受众最感兴趣的内容和最容易引起讨论的话题一经投入到受众中，就会引起快速复制、热烈讨论和参与，从而形成连绵不断的传播浪潮。企业也不必再消耗巨大的人力、物力在传播的每一个环节艰难推进，只要创造出恰当的话题，再将话题发送到受众群体中，就可以作壁上观，等待受众在话题的原始形态和构成上，自由发挥、创造，不断扩充其内容。 形塑初探 说到微博，不能不提的是新浪。2008年，新浪就提出指导企业网络营销的原则和参考依据——IMPACT营销理念，首先选择具有聚合力、用户黏性和公信力等基本媒体特征的营销平台，然后用互动、创意、精准性三个指标指导企业开展网络营销活动，使其更具有传播性和可控性。 中国移动无线音乐咪咕汇是为了推广无线音乐业务而诞生的一个音乐评奖活动，2009年咪咕汇在活动的形式和传播中大胆创新。咪咕汇的推广分为预热、活动倒计时和活动当时3个阶段，每个阶段新浪微博都有机地结合在其中。活动预热期间，新浪微博的信息主要以活动预告、活动背景展示和抢票为主。活动期间，咪咕汇共使用了2个新建微博ID参与传播：无线音乐咪咕汇和Gossipgirls。前者从官方角度来发布信息、与网友抢票互动，后者则从八卦的角度挖掘活动台前幕后。这两个ID从不同角度展示了移动无线音乐咪咕汇的情况，并能与不同爱好的网友进行有针对性的互动。 营销走向 微博是非常具有煽动性的产品，能够很容易地把品牌与消费群体聚合在一起，但在微博营销过程中，要注意发挥微博的特有优势，让它成为促进良性循环的渠道，与线下活动进行互动和捆绑。微博营销通过受众的参与使活动更有影响力，而不是简单地视频上传，要让受众感觉到参与这个活动对自己有帮助、有意义。消费者的亲身体验能让有趣而真实的过程为品牌传播贡献力量。也许微博没有立竿见影的效果，但品牌做微博营销一定要坚持长期投入，从而在一个较长的时间段里帮助品牌成长。微博的营销效果监测不是简单的效果评估，微博营销的长远计划应该能让客户看到营销的全部过程，为广告主和代理公司提供更友善的界面，让他们了解品牌开展微博营销的长期效果。而且微博营销还需要与其他网络产品进行整合。微博是一个通信管道，已经超出了普通网络媒体的范畴，如果能够和其他媒体很好地结合，影响力将会更大。 2.SNS营销 SNS，全称Social Networking Services，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务；也指社会现有已成熟普及的信息载体，如短信SMS服务。SNS的另一种常用解释：全称Social Network Site，即社交网站或社交网。 如果说MySpace代表着以兴趣交友为主线的社交网络，那么Facebook则代表着以真实朋友关系为主线的社交网络，它使网民的行为关键词成了视频、网上购物与SNS，为人们的生活方式、人际关系、品牌打造、营销推广等提供了颠覆式的革新手段。在国内，SNS的使用和影响都在激增，它有了真实的社会密度。人们不必永远正式地待在一起，而是可以轻易地在网上组建各种群体，发现志同道合的人，结交朋友、与好友在线分享自己的生活，可以以从前无法想象的方式一起从事某个项目，还可以使用 SNS协调群体的社会和商业生活。这一新型的平台鼓励消费者与消费者对话，而品牌只是为这一对话提供了话题。当然，品牌的社交媒体战略要与整体营销战略相结合。加州大学斯隆研究中心的唐娜·霍夫曼教授（Donna L. Hoffman）在《麦肯锡季刊》上发表的一个报告中指出：“公司不应该只是在 MySpace上购买广告，而应该把互动性元素（社交媒体）作为自己营销计划的一部分。” 形塑初探 2008年，星巴克推出“我的星巴克点子”在其社交网站上，消费者不仅可以提出各类针对星巴克产品和服务的建议，对其他人的建议进行投票评选和讨论，而且可以看到星巴克对这些建议的反馈或采纳情况。从创建之日起网站就吸引了巨大的流量，在创建的头 6个月内，网站共收到了约 75000项建议，以及成百上千的相关评论和赞成票。 在中国，一些企业和品牌利用SNS社交网站营销尝到甜头的故事也在逐渐增多。奥迪、雅诗兰黛、瑞士旅游局、诺基亚、招商银行等在中国最大的实名制SNS社交网站——千橡互动集团旗下的人人网上建立了公共主页，希望与用户、消费者成为朋友，更好地进行交流、互动。 2009年，中粮集团将旗下的果汁品牌“悦活”植入到了开心网的农场游戏中，知名度迅速攀升，通过随机抽奖系统，游戏玩家可以将实体的悦活果汁通过线下配送体系送到朋友手中。而北京的各大商超，悦活产品的展示也与网上遥相呼应。 营销走向 当前，越来越多的企业开始调整思路，在传统的广告形式之外，重视利用社会化客户关系管理方式进行品牌传播与维护，在SNS上投放广告和举办活动，并成立专门的社交媒体营销小组。借助SNS网站，企业不仅能够与消费者双向沟通，还能够让消费者主动传播这种信息，类似好友之间的信息传递更容易影响消费者的购买决策。 相对于早期以用户规模扩张为目标的运营模式，如今的SNS社交媒体已演变为以用户需求为核心、实现品牌价值持续增值的深度发展模式。SNS呈现出五大发展趋势：第一，移动社交化。更多用户把更多的碎片时间花在SNS上，SNS已借助移动设备遍布世界各个角落，用户从Web转向Mobile。第二，娱乐社交化。SNS以更低的门槛改变了真实关系的人际互动，突出人与人之间的情感联系。第三，内容社交化和垂直化。SNS内容有了更多的社交属性，在朝着垂直化方向发展，基于兴趣的关系，人们可以结识有相同爱好的朋友。第四，购物社交化。SNS是商品推广平台，借助口碑推荐提高购物转化率。第五，全网社交化。由于社交属性被广泛地从SNS延展到其他网站，有助于构建完整的互联网生态链。比如一个好的视频内容，可以通过SNS网站实现很高的用户覆盖度，基于这样的覆盖度实现用户之间的二次和多次传播，实现广告价值的最大化，同时也在视频和SNS之间形成了生态关系。 3.LBS位置营销 2008年，开心网上线，并迅速以7000万注册数成功出位，让4亿中国网民一睹SNS的网络社交旋风——从QQ拉拢你我的物理距离，一跃成为群聚你、我、他的社交圈。网络服务从即时同步信息传送演变为异时异步信息分享，线性传播被网状模式取而代之。随之而至的除人人网等以开放式社会化网络结构为基础的社交网站，更有基于搜索的百度、基于商务应用的阿里巴巴、趋于工具化的诺邻等齐齐进军SNS。中国“围脖”事业便萌生于硝烟四起的SNS战场，粉丝关注的140字，标志着跨越人际、搭建陌生人的社交平台。 LBS，基于位置的服务(Location Based Service，LBS)，它是通过电信移动运营商的无线电通讯网络(如GSM网、CDMA网)或外部定位方式(如GPS)获取移动终端用户的位置信息(地理坐标，或大地坐标)，在GIS平台的支持下，为用户提供相应服务的一种增值业务。它融合行为、时间与地理三维一体，以其精准定位，不仅能够让用户明确其所在地、周边相关地理资讯，还可为其提供类Facebook的社交分享及类Twitter的发布平台，更可为所在地的商家提供B2C精准营销渠道，为意向顾客提供优惠信息及签到奖励。 形塑初探 自去年10月底与FAB战略合作起，嘀咕网正式挺进LBS市场，预示着文化产业在LBS领域的首次试水。嘀咕网可谓是Foursquare签到营销的最佳拷贝，歌迷踩点嘀咕网的星光大道，以此争夺重度粉丝勋章，换取海报、CD及签售或歌友会门票。这也使得嘀咕稳操LBS签到版图地主霸权。 嘀咕的签到对于大型连锁商家无疑是与顾客直接对话的最佳模式，然而对于本土大多小商小贩，也许区区小事基于邻居的社交互动模式，更适宜中国LBS发展。随即，人人便对这一LBS+SNS模式如法炮制，人人报到悄然登陆各大智能手机终端；盛大游戏切客网的“签到+网游”实践，百度身边的“LBS+地图”扩展，千橡糯米网的“LBS+团购”模式等，都为中国后签到时代揭开市场新象。 营销走向 LBS服务商提供的将不仅是消费者的区位坐标以及本地商家资讯的发布平台，更是千万切和实际消费行为的反馈渠道。基于用户，真正从顾客出发，让签到成为制胜营销的铿锵利器，而非LBS博受众一悦的堂皇附庸。进军LBS凭借的将不仅是财大气粗，更是高端的后台数据处理技术的真刀实枪。然而，LBS将真正实现商家创造内容的自营销模式。传统他营销实现的是商家提供广告——服务商提供渠道——受众接收资讯的单向模式；而LBS提供的将是商家主导的营销平台，供商户与用户进行自由的多向交流：一旦用户进入指定区域，便会自动接收到商家资讯，还可经由类SNS的信息交流平台，向邻居及商户反馈实际消费行为，为商家的服务改进提供价值参考，并及时调整其营销资讯的发布，无需再耗时等待服务商的数据分析，让企业真正实现以LBS为交流平台的无障碍B2C自营销。 新旧媒体趋向融合与分流双向发展，LBS当下已经形成两大支流。一是基于签到模式的传统网站，另一分支则是融合SNS社交元素的综合网站。未来基于位置服务将是多模式的整合发展，融签到、SNS、团购、网游及精准商务为一体的超LBS应用。而就其分化而言，将针对各自的市场细分，强化某项功能。设想，你将不用耗力登陆嘀咕，即可自动签到，你将不用为海量资讯而烦琐，后台会根据你的消费习惯，自动过滤无关信息。LBS服务商将为用户及商家完美实现全面序列、自动化的整合出击。 4.网站营销 企业网站不仅塑造、传达品牌形象，而且是企业所有营销传播的基础。新媒体平台为企业提供了更多可控制的传播形态，而企业网站是最突出的、能够同社会各个层面沟通的一种形态。很多时候，网络上到处充斥的广告信息有覆盖率却无到达率。企业可以运用各种手段传播自己的品牌信息，选择与品牌形象相符的网站主题色彩，在每个页面上展示自己的企业logo等。同时，在奉行言论自由的网络上，各家媒体都力求遵守中立、客观报道的原则，有时会有负面信息。如果企业无法通过网络媒体投放广告，而企业网站是惟一、最好的选择。 形塑初探 2010年10月，亚马逊推出了图书“在线试读”功能，使消费者网购图书时能够浏览目录、索引以及正文节选等内容，带动了中国出版机构数字化发展，使图书销售逐步进入电子化时代。 2010年11月19日，沃尔玛中国旗下品牌山姆会员商店在中国推出网上购物服务。目前山姆网上购物还处于测试阶段，上线的版本也仅限于深圳站。 凡客诚品依托网络经营，于2010年2月16日从13个主流业态的数千家候选企业中脱颖而出，荣膺“010年度北京十大商业品牌”，成为惟一获选的零售电子商务品牌。 美国团购网站Groupon（groupon.com）在电子商务界的成功，在中国掀起了又一轮的互联网克隆大潮。短短几个月，国内团购网站如雨后春笋般纷纷席卷大江南北，一夜之间就冒出了千家之多团购网站，甚至还衍生出了专门搜罗团购信息的团购导航网站。 营销走向 团购网站可能不会吸引更加优质的商家，也可能会变成一个非优质产品的集合地。近乎“免费试吃、试用”的低价策略，往往是中小型企业或是新产品所选择的推广方式，他们需要吸引消费者，增加用户基数。而大型企业大多不会这样做，他们的商品或服务拥有一定的用户基础，并不缺乏使用者。而且定位高端的商品或服务，会因打折、低价对其品牌形象造成影响，团购打折自然慎之又慎。团购网站所吸引的群体可能不是商家的目标消费者，团购网站能为商家取得足够的曝光，但是否能争得稳定的消费群体，形成二次消费？重复消费是商家赢利的关键，这就要求促销所面向的群体一定要抓得准。团购网站能带来“早期尝鲜者”的根本原因在于其超低的价格，他们对折扣很敏感，属于中低端客户，质量不高，正价很容易超出其价格预期。一旦折扣取消，二次消费所占比例很小，能成为忠实用户、保留购买习惯的则更少。 5.搜索营销 搜索引擎帮助网民从大量信息中快速获取所需要的信息，为企业带来巨大的商机。中科院研究生管理学院发布的研究报告指出，企业在搜索引擎投入1元钱的推广费用，平均能拉动81.44元的实体销售增长，并间接带动企业上下游合作伙伴171元的业务增长。网络营销有成本低、互动性强、范围广、时效长、效果明显等几大优势，毫无疑问是适合企业开拓市场的营销方式。搜索引擎作为开放性的平台，任何企业不管品牌、规模大小，都可以通过搜索引擎推广、宣传，而且机会均等。因此，与传统的推广方式相比，搜索营销对于中小企业来说是性价比更高的网络营销方式。 使用搜索引擎时，潜在客户主动查询，针对性较强，客户需求通过搜索关键词表现出来，搜索引擎根据客户需求给出相应的结果，有效地促进了企业的销售及推广。与传统的营销方式相比，搜索营销使得品牌建设的成本大大降低。企业可以通过搜索营销增加网站流量，也可以寻找合作伙伴，从而使企业的品牌为更多的人知晓。 形塑初探 黑黛生物科技（上海）有限公司在搜索业务的投入，最初每个月的投入近万元，目前每个月的投入为十几万元，营销投入的增加给这家公司带来了一系列变化：目前，每天接到的咨询电话为130多个、咨询邮件上百个，订单增长了十几倍，营业额从使用百度前的每年60万元上升到1000万元。 营销走向 百度副总裁向海龙认为，搜索营销已经进入精细化管理时代，它需要企业客户从网站建设与优化、推广方案的制订和持续优化、增值工具的应用以及在线和电话销售队伍建设等方面进行配合，才能最大限度提升营销效果。随着搜索营销价值的不断突显，必然要求服务提升，能够为客户提供系统化、专业化、个性化的全方位服务。 6.视频营销 YouTube这个创造了网友上传视频这种互动模式的视频网站，启发了国内很多视频网站的开发和成长。新生代市场监测机构的调查显示，在网上浏览视频的消费者的比例已经达到36.3%。而电视厂商互联网电视产品的推出，也让网络视频渗入传统电视终端。 形塑初探 诺基亚在推出首款触控音乐手机5800 Xpress Music时，举办了一次网络演唱会。网民可以网络票选自己喜欢的音乐人和表演曲目，还可以自主选择不同的观看角度，通过网络将鲜花、掌声和热吻送给表演歌手，更有机会在线与舞台上的歌手视频对话。 NBA建议各球队使用MySpace和YouTube等社会关系渠道。为了吸引更多的人到官方网站观看赞助商的广告，购买比赛门票，他们创建了自己的社交网站PlanetOrange.net和NBA.com相连接。在这里，粉丝们可以创建自己的博客、上传视频、参与讨论等等。 营销走向 与传统的电视广告相比，网络视频营销有独特的优势——双向的沟通，消费者可以与别人分享自己喜欢的视频，甚至还可以参与到网络视频的创作当中。而且网络视频是24小时全天候的，而电视对于白领、高端消费群体，影响仅仅是黄金时段的几个小时。此外，网络视频在广告形式上比电视更加多元和灵活。比如网络视频前的贴片广告、视频中的植入式广告，以及企业创作的供网友传播的病毒式视频等，都充满着想象空间。而Hulu开创的正版资源插播广告的模式，以视频流量上仅占美国的2.8%，但却获得了美国视频广告市场33%份额的优异表现，自然成为国内视频媒体进一步转型和效仿的对象。
在媒介碎片化、分众化趋势越来越突出的时代，传统的营销模式遭遇了前所未有的挑战，新媒体的出现和成长促进了营销方式和商业思维的变革，也为我们带来巨大的商业想象空间。美容企业对于新媒体的应用究竟到了怎样的程度？ 1、新媒体营销（三）：新媒体营销离美容有多远 |
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